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激活饮料策划书

发布时间:2016-12-05 影响了:

激活饮料策划书篇一:“激活”饮料营销策划书

市场营销系12级

激活饮料市场营销策划方

课程名称《市场营销策划》

班 级 ___营销1211班____

姓 名成小青

学 号_______________

完成日期 2014.6.6

一、前言:

在这个炎炎夏日,饮料市场竞争激烈,运动饮料和功能饮料成为这个夏季的流行主角。饮料销售旺季即将来临,各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手,如:康师傅今年力推的运动饮料“劲跑X”日前在重庆上市,汇源的“他+她”营养素水、娃哈哈的功能型饮料“激活”也都摆上各大货柜,农夫山泉的功能型饮料“尖叫”预备近日全面上市。这些饮料巨头都无一例外地宣称,功能饮料除了解渴,还能给人体提供养分及活力。

目前,国内冠以"运动饮料"的产品不少,有"健力宝"、"红牛"、"东鹏",乐百氏的运动饮料“脉动”等等。各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马,意欲在功能饮料市场大显一把身手。一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段。

二、概要提示

策划内容提要:○1环境分析、○2市场细分与目标市场分析、○3产品策略分析、○4价格策略分析、○5分销策略分析、○6促销策略分析。

三、目的:为了能在今夏的饮料市场中站住脚,取得一定的市场分额,分得一块蛋糕,我们将采取一系列的营销活动而且“激活”只有以奇制奇,积极主动,加大营销宣传,才能在激烈的市场竞争中挣得一席之地。

四、环境分析

(一)宏观环境分析

1、政治环境

食品工业是与实现国家“三农”政策息息相关的产业,饮料行业被列为重点发展的行业之一。国家也针对行业推出一系列政策,这些好的产业政策有利于饮料行业的蓬勃发展。

2、经济环境

中国经济的持续发展和人民生活水平的不断提高,将进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展。中国饮料产品的消费市场之大,是任何国家不能比拟的。但2010年以来,随着农产品价格的上升,饮料行业成本上升,商品加价在所难免,这将影响饮料的销量,对饮料业而言是个不利的经济环境。

3、技术环境

饮料产品的生产与包装技术不断升级。方便、绿色的包装不仅保证了饮料存放的安全质量问题,而且也为同质化的饮料产品带来了差异化,带动了饮料业的发展。

4、社会物质文化环境

人们的生活方式也发生巨大变化,人们更加注重“自然、健康”的生活方式,这使饮料市场不断细分,饮料企业推陈出新。

(二)微观环境分析

1、产品分析

(1)碳酸饮料市场。可口可乐和百事可乐几乎占据了我国中型城市以上的市场,他们在品牌传播、市场运作、销售体系、广告运用、经销商管理等方面都达到了炉火纯青的地步。可口可乐品牌传达“快乐,轻松的生活方式”,而百事可乐从2000年开始推广“表现自我,渴望从生活中获得更多”的品牌主张和核心价饮值。

娃哈哈的非常可乐则采取了不同策略。首先宣传自己是“中国人自己的可乐”来获得部分消费者认可,并通过其独创的联销体销售网络将产品铺到全国市场。目前,在“两乐”势力较弱的广大农村市场,非常可乐已占据优势地位。

(2)包装水饮料市场。在包装水饮料市场上,高端品牌有屈臣氏、依云等。可口可乐推出了低价水品牌水森活、冰露来进入大众市场。其他品牌还有娃哈哈、景田等,而农夫山泉则占据市场龙头。

农夫山泉以新颖、别致的创意,富有轰动效应的广告策划等主要手段来获取市场份额。凭借“农夫山泉有点甜”一炮打响,之后又以“天然水”的概念对“纯净水”发起挑战,步步为营,最终赢得了广泛的认可。

(3)茶饮料市场。康师傅的市场运作与可口可乐有点像,都是采用在城市中心做终端,由业务员到终端拿单,由直营批发送货,对于城市边缘无法掌控的地区则由自流批发负责自营送货。康师傅成功地将网络建立起来以后,对市场的掌控能力非常强。

统一、可口可乐、雀巢、娃哈哈都推出了自己的茶饮料,希望能在这个市场上分一杯羹。另外,传统凉茶品牌是目前茶饮料市场中独树一帜的力量,王老吉、和其正等品牌重新翻身越来越多地进入人们的视野。

(4)果汁饮料市场。越来越多的人特别是女性开始倾向用健康饮品。统一“鲜橙多”把果汁作为公司发展的重头戏,他们在广告、促销等方面不遗余力,针对其女性消费的主导市场,在全国范围内开展有奖促销活动,稳固了自己的地位。 康师傅一向是与统一重叠性最高的企业,无论企业背景、经营策略、产品种类,两者惊人地相似。

(5)乳饮料。与其他饮料品类相比,乳饮料不仅清凉解渴,而且营养丰富,是新一代的健康饮品。“草原双雄”蒙牛和伊利目前市场占有率占据一、二位,与其他乳饮料品牌的差距还在逐渐拉大。

伊利乳饮料一直以来坚持多线发展的策略,以满足不同年龄层消费群的需求,其中伊利优酸乳无论是销售还是品牌知名度都是全行业最高的。

2、竞争者分析

(1)目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。

(2)前四种饮料大战早已轮番上演,今年功能饮料重装上阵。

根据新生代CMMS2003调查案数据显示,最近三年来,一直稳居饮料业榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势;与之紧步相随的是,果汁饮料的地位开始上升,并于近两年提速超越了瓶装水饮料,夺得饮料业次席;茶饮料发展势头强劲,最近表现出强烈的上攻欲望,市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。另外,一直处于饮料市场边缘的功能性饮料,现在也有显著的升温迹象,引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。

如果说去年功能饮料市场的竞争还主要集中在红牛、佳得乐、广州怡冠、乐百氏、脉动这几个饮料巨头身上,那么今年的竞争显然已是一片混战。娃哈哈“激活”、养生堂“尖叫”、汇源、他+她”已在年初相继上市,深圳东鹏“三活水”、昆明港龙乳品“酷动”、唐山四通的“心动时代”等一些地方性品牌紧随其后。由此可见,功能饮料市场竞争激烈,“激活”面临着巨大的挑战。但在新出现的部分功能饮料产品身上,明显看到了模仿与跟风的痕迹,产品的瓶型、口感及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿去年销售火爆的“脉动”。广告、说明书、软文也大同小异。针对上述情况,只有创新才能让“激活”开创一片新的天地。

3、消费者分析

个性化的需求是在大众日用消费品日趋高(转 载于:wWw.fruits.org.cn 厦门培 训 考 试 网:激活饮料策划书)度同质化的今天,经常被人们强调的话题,饮料亦然。

年龄在15—29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力,他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示,青少年群体对品牌本身的敏感性并不强,在大部分产品领域,他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买,这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。

青少年消费行为及心理的调查结果也证明,青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉,冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好,他们就会产生积极的购买情绪,从而迅速的做出购买决策。

调查中发现,大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上,这表明功能饮料市场目前还十分有限,消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外,毕竟是对人体有直接保健作用的成分,因此,消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生,以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费 者。激活在今后的发展中,只有靠品牌及品质双重保障才能长远立足。

(三)营销环境分析(SWOT)

“激活”隶属于娃哈哈的一款功能饮料,而娃哈哈无疑已是一个响亮的品牌,但在品牌的底蕴由于价值内涵方面与其他品牌有着很大的差距,即使在国内,由于饮料市场硝烟滚滚,娃哈哈并无绝对优热体美女势。如何巩固已有市场,加剧市场分割,已经成为摆在娃哈哈面前的一大难题。

1、优势(S):

(1)在目前国内食品行业相对来说比较强大的渠道分销网络。 娃哈哈7年来努力创造的引以为豪的联销体模式,以此为平台建立了具有强大分销能力的销售网络。娃哈哈一直坚持以“义、利”为原则,终于建立了一支具备强大分销能力和较高忠诚度的经销商队伍。娃哈哈不断推出新品,从儿童营养液、乳饮料、纯净水、八宝粥、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料,到近年的休闲食品(瓜子、果冻)和功能水(激活),一路走来,边积累边发展边推进,逐步提高经销商的赢利能力,逐步培养经销商忠诚度,逐步发展经销商的分销能力。这是娃哈哈赖以

激活饮料策划书篇二:激活饮料上市策划书

娃哈哈”激活”饮品

策划人:刘振东

2014/10/10

前言

随着城镇居民生活水平的不断提高人们对饮料的消费提出了新的要求。中国饮料产品的消费市场之大是任何国家不能抗衡的。在产销规模不断扩大的同时饮品不断推陈出新,将衍生出更加广阔的细分市场空间。

根据目前全球饮品的趋势,饮料类产品的特质分为"乐趣"、"养身"、"方便"和"健康"四大类。通过对市场环境的宏观环境及目标市场环境的分析,制定出了相应的营销策划。娃哈哈集团有限公司创建于1987年,为中国最大全球第五的食品饮料生产企业,在资产规模、产量、销售收入、利润等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位,成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料行业。2010年,是全国民企500强排名第8位。 此次主要是为娃哈哈的激活活性维生素水饮品做一份湖南市场的推广策划方案。希望通过本次新产品推广,能够为企业树立良好形象,提高销售额,扩热体美女大产品市场占有率,提高企业知名度和美誉度。通过一系列宣传活动,能够顺利进军湖南长沙市场。

此次新产品上市推广方案主要是从市场分析、新品分析、新品SWOT分析、产品定位、推广目标、推广策略、经费预算、效果评估这八个方面着手撰写的。

一、 前言 .................................................................................................................. 2 市场分析 ............................................................................................... 5

(一)、宏观环境 ............................................................................................ 5

1、经济 ............................................................................................................................. 5

2、人口 ............................................................................................................................. 5

3、文化 ............................................................................................................................. 7

4、风俗习惯 ..................................................................................................................... 8

(二)、微观环境 ...................................................................................... 10

1、竞争产品: ............................................................................................................... 10

2、销售渠道 ................................................................................................................... 10

(三)、消费者分析 ................................................................................... 12

1、 年龄 ......................................................................................................................... 12

2、男女比例 ................................................................................................................... 12

3、地区 ........................................................................................................................... 12

4、学历 ........................................................................................................................... 12

二、新品分析 ................................................................................................... 13

三 、新品swot ................................................................................................ 14

(一)、优势 ............................................................................................. 14

(二)、劣势 ............................................................................................. 14

(三)、机遇 ............................................................................................. 15

(四)、挑战 ............................................................................................. 15

四、产品定位 ................................................................................................... 15

五、推广目标 ................................................................................................... 16

六、推广策略 ................................................................................................... 16

(一)、广告 ............................................................................................. 16

(二)、推广活动 ...................................................................................... 17

(三)、渠道商的控制 ............................................................................... 17

七、经费预算 ................................................................................................... 17

八、效果预计 ................................................................................................... 18

一、 市场分析

(一)、宏观环境

1、经济

湖南是我国的农业大省,有“鱼米之乡”的美誉。近年农业内部结构调整,发展新兴产业,推进产业化、规模化经营,取得较好成绩。在粮食作物中,扩大优质稻种植面积,经济作物中扩大棉花、麻类、药材、蔬菜、瓜果种植面积。产量有不同程度增长。畜牧、水产业发展较快。猪肉、牛肉、羊肉、禽肉、禽蛋、蜂蜜及水产品产量均比上年增加。并已形成长沙、邵阳、湘潭等城市郊区为重点的奶业基地;新宁、绥宁、汨罗、洞口等县为重点的肉牛基地;湖区发展网箱养鱼、套养珍珠。2001年畜牧、水产业产值分别达到全省农、林、牧、渔总产值的38.9%和6.5%,一批龙头企业带动农村经济的发展,效益良好。23家省级龙头企业连结基地38.6万公顷,年销售收入和实现利润均增长2成以上。各个行业都都发展,特别是旅游业发展迅速,湖南有很多旅游景点,全国经济排名居中,消费水平属于中等。

2、人口

湖南南省2010年第六次全国人口普查主要数据公报

湖南省第六次全国人口普查领导小组办公室 湖南省统计局

激活饮料策划书篇三:娃哈哈“激活”水饮品推广策划书

娃哈哈“激活” 水饮品推销策划方案

策划人:李 晓

策划时间:2012年9月27

目 录

前言 ............................................................................................................. 3

一 市场分析............................................................................................... 3

(1)当前市场状况及市场前景分析 ................................................ 3

(2)竞争对手分析 ............................................................................ 4

(3)消费者需求分析 ........................................................................ 4

二 产品利益核心分析 .............................................................................. 4

三 新产品SWOT分析 ............................................................................. 4

(1)优势............................................................................................. 4

(2)劣势............................................................................................. 5

(3)机会............................................................................................. 5

(4)威胁............................................................................................. 5

四 产品定位............................................................................................... 6

五 推广的目标........................................................................................... 6

六 推广的策划........................................................................................... 6

七 经费预算............................................................................................... 6

八 效果评估............................................................................................... 7

娃哈哈“激活” 水饮品推销策划方案

前言

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年,为中国最大全球第五的食品饮料

生产企业,在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位

居中国饮料行业首位,成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料

企业。2010年,全国民企500强排名第8位。

娃哈哈“激活”活性维生素水产品有两大特色,一是富含了活性维生素B3、

B6、B12等,特别是添加了巴西的“瓜拉那”。中国科学家研究后也认为它有醒

脑提神、补充体力的能力,因此它自然而然也就赢得了消费者的青睐。

一 市场分析

(1)当前市场状况及市场前景分析

有限的市场空间和激烈的竞争,迫使企业不得不考虑自己的发展策略和方向

的问题,目前食品饮料行业比较常见的做法就是模仿成长,即跟随竞争对手的发

展方向,因为这样短期来看不仅企业面临的风险较小,而且对于成长性的市场还

有侥幸分得一杯羹的机会。食品饮料行业的进入门坎不高,加之技术的壁垒较低,

同质化产品延伸的是模仿成长策略当中最为常见的形式。而饮料产品的大众消费

特性:从众心理追求流行时尚;崇尚新、奇、特;消费人群以青少年为主等特性;

这些消费特性造成了市场一旦形成流行趋势则企业迅速模仿跟进,推波助澜,在

强劲的广告宣传攻势下,市场被迅速吹熟并做大。 娃哈哈以其鲜明的产品创新

和品牌定位,快速的进入含乳饮料、茶饮料市场,并在这一领域成为“特色产品”,

也成为了娃哈哈庞大的产品军团中的一颗新星,一支支撑作用的战略产品。经过

近几年的潜心经营,娃哈哈已经成功地确立了其品牌区隔。延续了娃哈哈“健康

你我他、欢乐千万家”的品牌理念。精准的市场定位、优秀的产品力、强大的销

售渠道加之精准的大量的广告告知,必要成就一个强大的产品。 娃哈哈产品得

到了消费者的青睐,使得信产品娃哈哈“激活”活性水产品更容易进入市场得到

消费者的肯定。而且,娃哈哈“激活”活性维生素水产品是经过中国科学家研究

后也认为它有醒脑提神、补充体力的能力,因此它自然而然也就赢得了消费者的

青睐。”激活“还有一个特点,它给消费者带来健康、方便,完全改变了消费者

补充维生素的方式和观念。

(2)竞争对手分析

随着中国加入WTO,跨国公司的加入,可口可乐冰露和百事在中国的水饮料

大战,及台湾两大饮料集团统一和康师傅的激烈竞争,再怡宝和农夫山泉,整个

水产品市场正面临着激烈的品牌竞争和市热体美女场瓜分。这些跨国公司凭借其深厚的品

牌和雄厚和资金支持以及在国外市场拓展的成功经验,在中国的水饮料行业占据

着一大块市场份额。即使如此,中国水饮料行业未来发展空间还是很大,只是竞

争激烈。

(3)消费者需求分析

未来饮料的发展趋势也逐渐明朗,具体表现为:纯天然、高果汁含量的果汁

饮料将成为必然发展方向:复合果汁及复合果蔬汁必将成为未来发展热点;功能

型果汁饮料亦将成为未来发展的热点;维生素水产品发展潜力巨大。

二 产品利益核心分析

娃哈哈“激活”活性维生素水产品有两大特色,已是热体美女富含了活性维生素B3,

B6,B12,特别是添加了巴西的'瓜拉那“。按照科学家介绍,“瓜拉那”是世界

上营养最高的植物果实,它含有氨基酸、矿物质、碳水化活物等等,所以几百年

来印第安人一直使用它,把它视为健康、美丽、活力的源泉。中国科学家研究后

也认为它有醒脑提神、补充体力的能力,因此它自然而然也就赢得了消费者的青

睐。”激活“还有一个特点,它给消费者带来健康、方便,完全改变了消费者补

充维生素的方式和观念。 激活活性维生素水,特别添加人体所需的维生素B3、

B6、B12、维生素C、胆固醇等活性维生素群,专业配方,科学配伍,激活你的

每个细胞,表现当然出人意外。现有柑橘、柠檬两种深受消费者喜爱的口味面市。

激发潜能,超越自我!----激活!专业配方,科学配伍,富含多种维生素、氨基

酸、矿物质、碳水化合物,更方便、更健康,随时随处补充能量!激活你的每个

细胞,表现当然出人意料。

三 新产品SWOT分析

(1)优势

1、 产品形式丰富。娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮

料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品。

2、创新意识强,新产品推出多。娃哈哈每年的新品销售贡献率平均达20%-30%,涌现出阴阳快线等多款经典产品。

3、优质的营销渠道,产品铺市迅速。一月之内,产品可铺到全国数百万个零售点,这种铺市速度唯有康师傅可匹敌。

4、 跟进意识强且速度快并与同类产品有差异化。娃哈哈八宝粥、非常可乐、娃哈哈果汁饮料、瓜子、激活等产品属于典型跟进型产品。跟进中创新,既减少市场风险,又差异化创新发展。

5、品牌认识度高。娃哈哈一直坚持建设代表质量和性欲的品牌形象,消费者的品牌认知度和忠诚度很高。

6、公司管理者的管理能力强,员工素质高。

(2)劣势

1、品牌创新的晦涩乏力。没有创新的跟随使得娃哈哈牛奶、果汁、乐酸乳等在市场上反映平平。

2、营销渠道模式的优势逐渐削弱。娃哈哈“蛛网”般的营销网络,由于产品线丰富埋在网络建设上排他性特征明显。这种壁垒般的渠道建设,成为哇哈哈长久以来争胜市场重要的核心营销竞争力。但是,大批的模仿、跟进,使娃哈哈的营销渠道优势逐渐削弱。

3、娃哈哈的广告促销相对于其他饮料品牌而言较弱。

(3)机会

1、水饮料行业生命力强,是经久不衰的行业,可持续性强,仍有强大的发展空间。

2、作为中国的本土品牌,受到国家重视。

3、我国加入WTO后,出口机会增加。

(4)威胁

1、国内水饮料市场竞争日趋激烈,跨国公司的进入,是国内水饮料市场份额进一步缩小。

2、水饮料行业可替代性高。

3、市场竞争激烈,产品价格进一步压低,利润空间趋少。

4、目前产品创新空间小,推出能为消费者接受的饮料新品比较难。

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