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住房贷款营销策划书

发布时间:2016-12-13 影响了:

住房贷款营销策划书篇一:个人住房贷款的营销策略创新

个人住房贷款的营销策略创新

摘要:个人住房贷款具有附属性、价格固定性、

收入实现特殊性、长期性和同质性的特点。目前以开发

商为主要营销对象、以特定楼盘为载体、以推动策略为

主要促销手段的营销方式已经不能适应业务发展的需

要。顺应个人住房贷款业务发展的最新趋势,应该施行以终端个人客户为主要营销对象、以具体购房行为为载体,以拉引为主要促销手段的新营销方式。

目前个人住房贷款已经成为银行重要的信贷业务,各家银行都对其进行大力营销。如何采取有效的营销策略,发展个人住房贷款业务,在激烈的金融竞争中占据有利地位,是值得认真研究的课题.本文主要从市场目前实际情况出发,结合个人住房贷款自身的特点,对营销策略的创新进行阐述。

1 个人住房贷款的特性

个人住房贷款,作为银行出售的一种金融产品,具有以下特点:

1.附属性。个人住房贷款必须依附于住房消费,没有住房消费就不存在因为购买力不足而产生的对个人住房贷款的需求。个人住房贷款只有同特定住房的具体购买行为相联系,才有其存在的意义和价值。销售势头好的楼盘,个人住房贷款的需求才有可能旺盛;销售如果疲软,则个人住房贷款必定也少有人问津。同时,个人住房贷款手续简繁程度,甚至提供贷款的银行,都会对楼盘的销售产生相当影响。

2.价格固定性。同其他产品不同的是,个人住房贷款的价格,即贷款利率,由人民银行统一规定。各家银行所出售的个人住房贷款产品都执行统一的定价。价格固定性使个人住房贷款的市场竞争出现有别于其他产品的局面,价格竞争转化为其他方面的竞争,如贷款条件、贷款通过率、贷款发放效率等。

3.收入实现的特殊性。个人住房贷款其收入的实现并不是在出售当期实现,而是在贷款期结束后,才能实现其全部的收入。所以,个人住房贷款收入的实现必须以贷款安全回收为前提,如果贷款不能按时回收,收入就不可能实现。所以,个人住房贷款营销的主要目的,并不是将产品最大限度地出售,而是要在保证安全性基础上的销售。

4.长期性。个人住房贷款周期最长可以达到30年,一般在 15-20年左右。售后服务将是产品本身的重要组成部分。在贷款期内,借贷双方将可能遇到提前还款、贷款转让、进一步提供贷款支持等诸多事件。售后服务的好坏,反过来将影响产品的销售;也决定了贷后管理工作的必要性和重要性。

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5.同质性。任何一家银行推出的新贷款品种如果获得成功,将会在最短的时间为竞争对手所模仿和效仿。它不可能象其他产品一样申请专利进行保护。

2 个人住房贷款目前的营销方式及其弊端

个人住房贷款业务目前普遍采用的操作模式是:由开发商就其开发的具体楼盘提出申请,经审批合格后,同银行签订合作协议;购买该楼盘的个人再到银行办理个人住房贷款。在这种操作模式下,逐步形成了以开发商为主要营销对象,以特定楼盘为载体,以推动策略为主要促销手段的营销方式。

以开发商为主要营销对象,是指银行对个人住房贷款的营销,主要针对开发商,而不是贷款个人进行。银行通过各种营销手段,满足开发商的资金需求,以获得对开发商开发楼盘提供个人郑州远程教育学院住房贷款的权利。

以特定的楼盘为载体,是指银行提供的个人住房贷款,具体指向特定的同银行签订合作协议的楼盘。在合作协议范围内,银行独家对该楼盘的购房者提供个人住房贷款;对未签订合作协议的楼盘,银行不提供贷款支持。同时,一个楼盘往往只有一个个人住房贷款的主办行,个人没有对贷款银行的选择权。

以推动策略进行促销,是指银行积极地将产品推到开发商手上,再通过开发商将产品传递到最终消费者手中。开发商间接充当着批发商的作用。

目前的营销方式的出现有其必然性。个人住房贷款市场发展初期,银行的贷款业务正处于从批发业务向零售业务过渡的起步阶段,银行没有实践操作的经验,广大消费者的信心尚未建立,在这样的情况下,采用类似于批发业务的方式处理零售业务,有助于业务的迅速发展和开展。同时,银行对整个房地产市场,房地产开发商的情况尚不完全熟悉,这时采用对各家开发商逐一审批,对特定的楼盘发放贷款,由开发商提供连带责任担保的方式,有助于控制贷款风险和规范业务发展。

随着整个房地产市场和个人住房贷款业务的发展,这种营销方式已经越来越不适应业务的发展,突出表现为以下三个矛盾:

1.开发商行为的短期性同个人住房贷款销售收入实现的特殊性之间的矛盾

个人住房贷款具有附属性的特点,它依附于住房的消费。开发商的最终目的是即期销售收入的实现,其行为具有短期性的特点。个人住房贷款作为促销的手段之一,开发商着

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重的是贷款的成数、期限、审批通过率、办理时间和最高限额,其根本目的在于在最终时间内实现最大化的销售收入。而个人住房贷款销售收入实现的特殊性,又决定了银行不是立足于现阶段将贷款放出去,更重要的是保证将来能够顺利回收本息。两者之间存在必然的矛盾,在市场竞争日益激烈的情况下,开发商必然对银行形成倒逼,如果银行不能满足开发商的要求,就可能丧失该楼盘的个人住房贷款业务。如果满足开发商的要求,则意味着审批机制的弱化和贷款风险的增大。

2.产品同质性和品牌营销的矛盾

目前以开发商为主要营销销售对象的营销方式,其营销核心是帮助开发商尽快实现销售收入,营销内容集中在贷款成数、贷款期限、贷款金额、贷款办理效率等四个方面。在贷款成数和期限达到8成30年,贷款办理速度已经提高到1-2个小时,贷款最高金额已经达到1000万元以上,以上四个方面已经达到极限的情况下,各家银行提供的个人住房贷款产品已经出现明显的同质性。对终端消费者来说,各家银行的产品没有任何区别,缺乏个性化和差别化。银行在按项目进行发放的情况下,个人住房贷款市场完全成为卖方市场,借款个人(消费者)没有任何选择权。而品牌营销是市场竞争发展到一定阶段的必然产物,现在国内银行已经开始对个人住房贷款进行品牌化。品牌营销的实质,就是产品内涵的个性化和差别化。产品的同质性,是品牌营销的大忌。品牌定位、品牌取向和品牌意识,不可能建立在同质产品的基础上。

3.业务发展和风险防范之间的矛盾

个人住房贷款目前营销模式的特点使业务的发展和风险防范出现一个重要的中间环节:开发商。一方面,通过对大开发商、大楼盘的营销,银行可以实现个人住房贷款业务量的迅速发展和增长,另一方面,也使贷款风险集中于楼盘和开发商。现在开发商风险和项目风险已经成为个人住房贷款的首要风险。一旦楼盘烂尾或开发商进行假个贷,银行将面临巨大损失。这种业务迅速发展的同时,贷款风险迅速累积的局面已经严重影响到个人住房贷款的可持续发展。

3 个人住房贷款业务发展的最新趋势

在现有的营销方式越来越不适应业务发展的情况下,近年来个人住房贷款市场呈现以下发展新趋势:

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1.大型房地产项目的出现,使一家银行垄断一个房地产项目的个人住房贷款业务的局面已经被打破。房地产市场的发展,造成开发商和房地产项目向大型化发展,其个人住房贷款需要的资金量,动辄数十亿元。在个人住房贷款证券化尚未实施,“短存长贷”的矛盾尚未解决的情况下,其对银行的资金要求往往是中小银行所不能接受的,即使是大的银行,也不可能同时承受数个大型项目。所以现在大型的房地产项目,已经开始出现由几家银行共同提供个人住房贷款的局面。

2.二手房个人住房贷款的发展,打破了以楼盘为载体的局面。二手房市场近年来迅速发展,在某些地区已经超过一手房市场的交易量,二手房的个人住房贷款呈现迅速增长势头。二手房贷款的特点在于房源分散,银行不可能象一手房贷款那样按照楼盘进行区分。目前,有的银行采取类似郑州远程教育学院于一手房贷款的形式,将中介公司视为开发商进行营销和管理,有的银行则完全抛开中介商,直接对二手房交易的客户进行放款。无论何种形式,严格按楼盘贷款的局面已经被打破。

3.房地产各项法律法规、规章制度的健全和完善,使开发商在个人住房贷款贷后管理中的作用逐步弱化。期房抵押登记备案制度的建立和完善,现房抵押登记制度的健全和政府房地产信息系统的建立,使开发商在抵押登记办理前的阶段性担保,在抵押登记后的回购责任和连带责任保证的免除成为可能和现实。贷款风险防范的外部环境正在逐步得到改善,通过开发商协助进行贷后管理和防范风险的必要性正在弱化和减小。

4.随着市场竞争的日益剧烈,对开发商的促销的手段和方式已经达到瓶颈,不可能再有大的创新。从个人住房贷款本身来说,贷款成数、贷款期限、贷款金额、贷款办理效率等四个方面已经不可能再有大的突破。目前,银行已经开始注意到这一点,正逐步将创新的方向向个人客户进行转移。贷款品种的丰富,贷款后期的转按、加按等业务的推出,正是这种变化的反映。

4 个人住房贷款的新营销方式

随着目前营销方式的不适应和市场发展的新变化和新趋势,结合个人住房贷款业务自身的特点,有必要推出新的营销方式,即以终端个人客户为主要营销对象,以具体的购房行为为载体,以拉引为主要促销策略的新的营销方式。

以终端个人为主要营销对象,是指银行直接针对借款个人进行贷款营销。营销的目的是为了满足个人的融资需要。

以具体的购房行为为载体,就是要打破贷款按楼盘进行划分的限制,实现不指定楼盘的个人住房贷款。个人能够自由选择贷款银行。一个楼盘可以由多家银行提供个人住房贷

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款。

以拉引为主要促销策略,要求银行直接针对最后消费者,增进产品的需求。通过消费者的需求增长,拉动开发商对银行的需求。

在具体操作上,应注意以下方面:

4.1 打破个人住房贷款的楼盘限制,是实行新营销方式的关键

要打破楼盘限制,就必须做到:

1.建立房地产信息库,全面了解整个地区的房地产市场情况。在个人住房贷款发展初期,由于对整个市场的不了解和防范风险的考虑,有必要严格对每一家开发商和每一个项目进行审查,但随着市场的发展,银行接触的开发商越来越多,经办的房地产项目越来越多,经办人员的经验越来越丰富,对整个房地产市场的了解越来越全面。经验数据表明,一个地区80%的开发量由20%-30%的开发商完成。一家银行如果能够掌握40%以上的开发商,基本上就能覆盖整个地区的全部房地产项目。在此基础上,完全可以推出不限定楼盘的个人住房贷款。现在有一些小银行已经推出了这项业务,但拥有巨大资源的国有大银行应该更能胜任这种方式。

2.改变合作楼盘的审查方式,变核准制为准入制。现阶段由于个人住房贷款以具体项目为载体,银行必须前期对贷款项目进行严格的审查。这种核准制的进入方式,人为造成各银行之间按照项目进行个人住房贷款的分割,同时,一旦项目烂尾或出现其他风险,个人很可能会拒绝归还贷款,造成整个项目的大面积逾期。所以,应该将目前的核准制转变为准入制,任何开发商都可以新开发楼盘向银行申请合作资格,只要不存在重大问题,在一定时间内银行未予否定,就可以视为通过,签订合作协议。

4.2 改变创新方向,拓展中间业务领域,开展收费服务

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住房贷款营销策划书篇二:个人住房银行按揭贷款方案

湖滨中德度假村-莱茵山庄

个人住房银行按揭贷款方案

一、贷款对象:

年满18周岁且具有完全民事行为能力的自然人(根据贷款金额的大小对年龄及收入有相关要求,如提供银行流水、资产证明等)。

二、贷款额度、贷款利率

三、贷款期限

最长20年,贷款到期时借款人年龄不超过(男60岁,女55岁)。

四、还款方式

等额本息、等额本金。

五、说明

住房贷款套数的认定标准为“认房也认贷”,即拟购房家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)成员名下实际拥有成套住房数量进行认定。

六、个人住房贷款需提供以下资料

注:1、如借款人的征信记录状态为逾期、近2年内有连续逾期90天以上不良记录或累计逾期记录超过3次、信用卡有恶意透支情况,须提供银行认可的情况说明。

七、本项目按揭贷款购房优惠政策

二套房以上首付60%,合同签订前客户支付购房款总额30%,开发商垫付购房款总额30%(垫付金额客户需在二年内还清,即第一年支付购房款总额15%,第二年支付购房款总额15%)。

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住房贷款营销策划书篇三:银行贷款业务策划书

漓苑银行贷款业务策划书

目 录

一、贷款业务发展战略??????????????????????2

二、贷款业务规则及权限划分、贷款结构??????????????2

三、贷款流程??????????????????????????5

四、贷款规模和比率控制???????????????????7

五、贷款风险??????????????????????????9

六、贷款的担保?????????????????????????10

七、贷款的管理制度???????????????????????11

八、贷款的营销?????????????????????????13

九、附录????????????????????????????15

一、漓苑银行贷款业务的发展战略

漓苑银作为新兴发展的银行,是具备现代经营管理理念、创新的金融服务意识的新兴银行,在如今竞争激烈的环境下,我行就此针对桂林市贷款业务提出可行性的发展战略。

战略目标:建设成面向桂林地区服务多元、城乡联动的银行,在未来五年内将资源集中于发展一定范围内(1000万至1亿)的中小企业信贷业务以及最高可贷2000万的个人郑州远程教育学院贷款业务。规范化管理,全面提升信贷业务水平,确保将不良贷款率控制在低于1.5%,优化自身贷款结构,打造成为信誉好、知名度高的银行。预计2013~2015年我行的存贷款比例为70%。

战略定位:我行作为一家典型的中小商业银行,依据整体规划布局,主要面向中小企业和个人贷款,为其量身定做一系列的金融产品和服务。

战略措施:1、加强整合营销力度,进一步强化桂林地区的业务布局和客户培植。

2、进一步大力推进金融产品创新,提供多元化的金融服务,不断渗透客户群体,发掘客户价值。

3、加强贷款管理监督职能,优化贷款资源配置,控制不良贷款,逐步完善风险责任制,贷后责任制等。

二、贷款业务规则及权限划分、贷款分类

①贷款业务规则和要求:

贷款人的基本申请条件审核.

漓苑银行借款人应具备的基本条件包括:

1. 恪守信用,有按期还本付息的能力,原应付贷款利息和到期贷款已清偿;

2. 除自然人外,应当经工商行政管理机关(主管机关)办理年检手

3. 已经开立基本账户或一般存款账户;

4. 除国务院规定外,有限责任公司和股份有限公司对外股本权益性投资累计额不超过净资产的50%;

5. 资产负债率符合贷款人的要求;

6. 申请中长期贷款的、新建项目郑州远程教育学院的企业法人所有者权益与所需总投资的比例不低于国家规定的投资项目的资本金比例。

有下列情形之一者,漓苑银行不对其发放贷款:

1不具备贷款主体资格和基本条件;

2. 生产、经营或投资国家明文禁止的产品、项目;

3. 违反国家外汇管理规定;

4. 建设项目按国家规定应当报有关部门批准而未取得批准文件;

5. 生产经营或投资项目未取得

住房贷款营销策划书

环境保护部门许可;

6. 在实行承包、租赁、联营、合并(兼并)、合作、分立、产权有偿转让、股份制改造等体制变更过程中,未清偿原有贷款债务、落实原有贷款债务或提供相应担保;

7. 有其他严重违法经营行为。

(二)漓苑银行确定贷款申请贷款的额度

对于我们漓苑银行来说,小规模贷款是我们在桂林市发展的主要市场,这个贷款额度划分为对于个人小额担保贷款金额、还款和计息方式由借贷双方商定,对有发展前景、信用好、有还贷能力的经营项目,一般最高个人贷款不超过5万元,其中,对符合小额担保贷款条件的城乡妇女最高个人贷款额度为8万元。合伙经营和组织起来就业的,可根据人数和项目,适当扩大贷款规模,具体贷款额度由经办金融机构根据借款人实际情况自行确定,最高单笔不超过100万元,其中,由符合条件的妇女合伙经营和组织起来就业的,经办银行可将人均最高贷款额度提高至10万元。对符合贷款条件的劳动密集型小企业,根据企业实际招收人数,合理确定贷款额度,最高单笔不超过200万元。

(三)漓苑银行贷款人的担保物的审核

对于贷款人的担保物核查是漓苑银行的重点,第一确定担保物:第二担保物的权限要明确;第三贷款后担保物的跟踪;第四违约后担保物的处理。

(四)漓苑银行贷款的风险管理,控制和防范风险,明确风险责任。

漓苑商业银行贷款,对内应遵行以下规定:

(一)资本充足率不得低于百分之八;

(二)贷款余额与存款余额的比例不得超过百分之七十五;

(三)流动性资产余额与流动性负债余额的比例不得低于百分之二十五;

(四)对同一借款人的贷款余额与商业银行资本余额的比例不得超过百分之十;

(五)中国人民银行对资产负债比例管理的其他规定。

②漓苑银行的分类

漓苑银行贷款主要分为个人贷款和公司贷款,而对于我们漓苑银行来说发展建立客户群是我们首要选择,而我行主要是发展小规模个人中小企业贷款业务为主,大公司贷款业务为辅的初级发展阶段。

个人贷款:小规模贷款是一项风险大,收益率比较低但是客户群大的潜在客户群,并且随着中国经济的发展,这部分客户群体的各项经济能力不断的加强,而且他们的需求也不断的加强,他们主要贷款是为了个人住房、汽车、一般助学贷款等消费性的个人贷款。对此争取这部分的客户是我们银行的主要市场定位。对于这部分个人小规模贷,回避其潜在的风险主要我加强质押物的要求,调低利率作为引导其积极的贷款。个人贷款主要可以分为个人消费贷款和个人投资贷款,个人消费贷款是指漓苑银行发放的用于解决借款客户在日常生活消费以促进银行业务有效运行和促进桂林市的消费发展的。客户群体主要是桂林市内具有偿还能力,信用高,道德品质良好的借款消费群体。个人投资贷款主要是面对桂林市的一些有能力的投资者,这类贷款主要是有高的信用和有抵押物作为担保的投资者。

公司商业贷款:漓苑银行公司贷款对象是在桂林市经工商行政管理机关(或主管机关)核准登记的企业法人和符合商业银行贷款条件的公司客户。这部分客户主对于小规模企业中小企业是主要的潜在客户而大企业为辅助贷款业务,这部分所以占银行的贷款份额很重,但是由于我市存在大银行垄断为主,我行是新成立的小银行缺乏竞争力,这部分的公司贷款也主要通过低利率高质量服务来吸引其贷款打企业,而对于中小企业在桂林市发展中缺乏资金,它们是我们银行发展的主要客户。而公司商业贷款主要分为公司经营贷款和公司投资贷款。公司经营贷款主要是面对桂林市经营状况良好、信誉和盈利能力强的公司进行贷款,根据公司其发展需要和基本经营状况来确定其贷款额度,建立起双方透明诚信的关系。然后是公司投资贷款主要在桂林市中寻找那些收益高经验丰富、管理和业务风险控制得当投资机构,对于这类机构我们应该积极与其建立长期的合作关系,为银行的盈利达到最大化。

三、贷款流程

(一)借款人提出贷款申请

借款人若需要漓苑银行贷款,应当向漓苑银行或其经办机构直接提出书面申请,填写《贷款申请书》。申请书的内容应当包括贷款金额、贷款用途、偿还能力及还款方式,同时还须向银行提交以下材料:

1、借款人及保证人基本情况;

2、上半年度、今年度的财务报告,时刻关注

3、纠正原有不合理占用贷款的情况;

4、抵押物、质押的证明及保证人拟同意保证的有关证明文件;

5、项目建议书和可行性报告;

6、漓苑银行认为需要提供的其他有关材料;

7、固定资金贷款必须在申请时附研究报告、最近的技术改造方案或经接受的计划任务书、初步设计和总概算。

(二)银行的审批

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