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上好佳策划书

发布时间:2016-12-22 影响了:

上好佳策划书篇一:上好佳薯片广告策划书

广

班级:信管07—3班

学号:0706107065 姓名:李英霞

目录

第一部分:市场调查

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中的宏观制约因素

2、市场营销环境中的微观制约因素

4、市场构成

5、营销环境分析总结

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势

2、现有消费者分析

3、潜在消费者分析

4、消费者分析总结

三、产品分析

1、产品质量

2、产品价格

3、产品的外观及命名

4、产品的种类

5.产品定位分析

四、竞争对手的营销状况分析

1、竞争对手:

2、竞争对手分析

五、企业与竞争对手的广告分析

1、企业与竞争对手以往广告目标市场策略及诉求重点

2、竞争对手的媒介策略

第二部分:广告策略

一、广告目标

二、目标市场策略

三、产品定位策略

四、品牌形象策略

五、广告诉求策略

六、产品表现策略

七、广告媒介策略

第三部分:广告计划

一、广告目标

二、广告时间

三、目标区域

四、广告诉求对象及重点

五、广告媒介选择与发布计划

六、广告费用预算(略)

第四部分:广告活动的效果预测和监控(略)

前言: 薯片似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.走进商场,面

对琳琅满目的各种品牌的休闲食品,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一种休闲食品,而是产品的品质如何、口感如何、味道如何,他们要求整袋薯片可以带来非凡的感觉.

面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的上好佳天然

薯片,而且每年求新应变.,至今已具有相当的生产规模,积累了丰富的生产经验和极高的市场占有率。

现在,风靡全国的Oishi上好佳系列休闲食品是LIWAYWAY与上海食品杂货总公司合作于1994年投入生产,上好佳被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标,这家专门从事休闲食品生产销售的企业以小商品开创出大市场,产品不仅畅销全国城乡市场,并外销到日本、韩国、新加坡及欧美,颇受海内外消费者的青睐。尤其是上好佳天然薯片更受到大家的亲赖。

“上好佳”一方面以品牌形象积累培育市场,除天然口味外还生产了番茄

口味系列产品,在国内一开始消费者不接受,通过几年的“培养”逐渐形成一批稳定的消费群体。另一方面不断推出多品种、多口味的系列产品,,从而不断占领市场先机。与此同时,“上好佳”严格执行ISO质量管理体系及HACCP食品安全关键控制点,选料方面始终坚持优质、新鲜、天然、健康安全的原则。

自1974年起生产休闲食品,至今已具有相当的生产规模,积累了丰富的生产经验和极高的市场占有率。吉祥物"咕咕鸟"鲜黄色的咕咕鸟象征着新生命的诞生,象征公司充满朝气的新纪元;活泼可爱的咕咕鸟是来自菲律宾的"欢乐鸟"、"幸运鸟"期盼着所有朋友的喜爱与关心。

第一部分:市场调查

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中的宏观制约因素

(1)从物价承受能力等因素来看物价低廉,一般消费者都能接受,有广泛的市

场机会

(2)不稳定的消费心理和市场格局:

在零售食品的市场中,不同消费者的消费心态不同,薯片的消费族群

聚集城市,小部分消费者对自己消费什么档次的产品有比较清醒的认识,

而绝大多数现有或潜在消费者对多种多样的零食品牌都一头雾水,无从下

手,所以消费心理和市场格局不稳定。

(3)不断提高的生活质量和食品零售总额:

近年来,追求生活质量的提高成为城市消费者的普遍需求,也由此带动了食品零售总51极品额的大幅度提高,上好佳所面临的正是这样一个规模不断扩

大的食品市场,它的单价在二~五元之间,属于中抵挡商品。

2、市场营销环境中的微观制约因素

(1)企业与经销商的关系良好。作为一家合资食品有限公司,它的上好佳系

列休闲食品畅销全国各个大中城市,企业拥有先进的技术力量和投资优

势。此外,企业还在不断开辟全国性的销售网络,在市场竞争中还是具

有一定的优势,风靡全国。

(2)企业1993年即进入中国市场,与乐事,品客等几个知名品牌共同垄断了

的薯片市场,产品的竞争能力强劲。

(3)品牌知名度高,但随着新全国性薯片品牌的崛起,品牌在新一代消费者

中的认知度下降,这严重阻碍消费量的消费行为。

(4)渠道:产品出场——批发商——北京地区总代理——海淀地区总代理——各大超市——零售商——消费者手中

3、市场构成

目前市场上主要的薯片品种有番茄味、田园味、披萨味、鸡汁味、自然味、麻辣味等好多品种。目前市场上主要有品客,乐事,可比克等品牌的薯片共同占领薯片市场。。从1998年起至今,品客薯片的销售量一直维持着市场第一品牌的地位是年轻人零食的最佳选择之一。乐事薯片是以“一口乐事不过瘾”为营销口号,并且走品牌路线进入市场的,所以市场还有很大的潜力。近几个季度以来,越来越多的消费者选择乐事世界风,从而带动了乐事薯片的发展。可比克”品牌也以其优异的产品品质、亲和的品牌形象赢得了广泛的知名度和消费者的喜爱。而本品牌上好佳薯片,上好佳(中国)有限公司是一家致力于研发、生产和销售各

上好佳策划书

种休闲食品的外资集团公司,产品深受广大消费者的青睐,在休闲食品领域享有很高的声誉。公司拥有世界领先的生产设备、先进的科学技术、严格的质量管理和庞大、完善的销售网络。

4.营销环境分析总结

(1)市场机会:

整个市场将不断扩大,需求量迅速提高,消费者对品牌认识的意识在增强。

(2)市场威胁:

市场中包括本公司品牌在内的薯片占据了巨大的市场份额,乐事与可比克在市场中正发展为细分化市场中的崛起品牌,而一些地区性的杂牌薯片同时充斥市场,且还在不断增多,使得市场竞争愈发激烈。

(3) 企业在市场中的优势: 在品牌知名度,品牌形象等诸多方面都有相当大的优势,具有比较明显的品牌特性,因此企业有着比较大的品牌优势。

企业在市场中的劣势: 在51极品产品核心形象与概念没有新进的乐事突出,同时作为高品质薯片定位的产品在价格上没有优势。

(4)重点问题:

基于市场发展的现状,企业应利用市场尚未成熟之际,重新塑造起上好佳的品牌形象,同时提高品牌对消费者的心理占有率,进而提高市场占有率。

二、消费者分析

1.消费者选择商品时的一般观念

(1) 消费者的观念分析:一般消费者都喜欢购买物美价廉的商品,根据自己

的收入情况决定购买商品。城市人群收入水平高,但是作为休闲食品,

他们不考虑价格。

(2)消费者喜欢买一赠一;赠小礼品;抽奖活动;对奖券等促销方式,通过

促销可以吸引消费者购买商品。

2、现有消费者分析

年龄:上好佳锁定18—24岁的青少年族群,因为这群人活动力强,休闲活动多,而且喜欢与三五好友聚在一起玩乐,可以轻易扩散至其他年龄族群,又有 独立的消费能力与采购行为在品牌个性的塑造上。

性别:性别比例平衡

3.潜在消费者分析

(1)、潜在消费者构成特征:中高收入,青少年为主,有较强的好奇感,追求

新奇

(2)、潜在消费者购买行为:勇于尝试,有一定消费能力。

4.消费者分析总结

(1)消费群体多是正在受教育和已毕业初中以上学历,月收入一般高于城市平

均月收入水平。

(2)潜在消费者主要集中在学生和注重对品牌的消费的年轻人中,这类人浮躁,

盲目,对一个新品牌的消费不会瞻前顾后,冲动消费。他们对薯片的消费不仅只为充饥,还为显示身份,品味 ,标新立异型 ,年轻人中的“新新人类”,对消费的品牌有一定认识 追求品牌型,追求时尚,新鲜。

三、产品分析

1.产品质量:各种上好薯片等都是运用优质的原材料,采用先进的现代技术。营养

又丰富,是真正的绿色食品

2.产品价格:产品的市场价格在二到五元之间同类产品中居于中高水平。

3.产品的外观及命名:产品包装具有鲜明的特色,能很快吸引消费者的注意,以品

牌形象大使“咕咕鸟”作为主要得包装形象,包装与产品的价格相符,体现出该价位产品的特点。企业赋予产品的形象:吉祥鸟“咕咕鸟”——鲜黄色的咕咕鸟象征着新生命的诞生,象征公司充满朝气的新纪元;活泼可爱的咕咕鸟是来自菲律宾的“欢乐鸟”,“幸运鸟”期盼着所有朋友的喜爱和广关心。在产品导入市场之初,企业并就此形象有意识地进行宣传,在品牌策略和产品包装也运用了这样形象,看是由于文化差异,在中国区的消费者对此形象只是停留在认识的层面,并未形成强烈的认同与喜爱,并且形象与产品内涵的联系相当薄弱,消费者对产品形象的认识相当模糊。上好佳系列薯片正处于从产品的成成熟期。上好佳已为广大消费者所接受,在市场上的竞争力较强。随着它的成熟,越来越给人带来清新自然的感觉,深受大众喜爱。 上好佳以“守法为本,诚信至上”为公司的经营宗旨,一步一个脚印,使企业在中国不断发展,赢得了中国各级政府和顾客的信赖。

4.产品的种类:产品的品种多样,有田园薯片,天然薯片,披萨薯片等品种。

上好佳策划书篇二:“上好佳”校园推广活动策划书

“上好佳”产品推广活动

主办:上海工程技术大学管理学院

承办:上海工程技术大学管理学院分团委学生会实践部

策划书

上海工程技术大学管理学院分团委学生会实践部

2013/4/8

目录

一、 活动概况--------------------------------------P3

二、 活动分析--------------------------------------P4-8

三、 活动内容--------------------------------------P9

四、 活动预算--------------------------------------P9

五、 备注--------------------------------------------P9

六、 附录--------------------------------------------P10-32

附录一:--------------------------------------P10-23

附录二:-------------------------------------P24-32

写在前面:

本策划中涉及两个活动方案,都是管理学院实践部本学期将要开展的活动,策划及相关筹备工作已有条不紊地开展。“上好佳”公司的产品推广活动可任选其一进行合作,亦可两者皆选。

(1)、活动背景

2008-2009学年下半学期,管理学院实践部将开展许多贴近社会和生活的校内外实践活动。考虑到“上好佳”公司来我校进行产品推广活动的活动内容及性质,我们认为我们以下两个活动可以与“上好佳”产品推广活动进行很好的结合。第一个是校园第二届二手市场活动;第二个是前往广富林民工子弟学校进行慰问,将同学们的爱心捐助送给贫困地区的孩子们。

(2)、活动目的及意义

我们希望通过此次部门特色活动与“上好佳”产品推广活动的结合,提高管理学院学生活动的影响力,增加部门活动的多元化和创新性、巩固部门特色传统活动;同时,在全校范围内提高“上好佳”品牌的知名度和美誉度,为其新产品的推广拓宽市场。

(3)、活动时间地点概要

①校园第二届二手市场:

时间:2009年4月21日—4月22日 16:30—18:00

地点:师生活动中心前广场

(备选地点:三期公寓入口处橱窗走道)

②广富林文武学校慰问:

时间:2009年3月20日

地点:松江广富林文武学校

(1)活动相关性分析

活动方案一:校园二手市场

管理学院实践部的校园二手市场活动是在校大学生进行二手物品交易的平台,参与者自主买卖,自由定价,整个市场类似于一个模拟“商场”,实践部相当于商场的管理者,为“商家”即报名参加二手市场的卖家提供“店面”,“消费者”即全校学生都可自由前来二手市场挑选所需物品。

这样一个模拟的“市场”,与“上好佳”公司在真正的社会市场上进行宣传推广活动的情形有一定的相似性,“上好佳”公司对于这样的一个“市场”会有较好的熟悉度,活动会较容易开展。同时,“上好佳”公司的产品现场推广活动也符合我们“市场”的经济属性,可以在很大程度上为我们的“市场”活跃气氛,增加人气。

因此,实践部的校园二手市场与“上好佳”的产品推广活动有很大程度的相关性,两者的相辅相成、合作开展能够达到很好的双赢局面。

活动方案二:广富林文武学校慰问

在上海松江大学城的北面有一所民工子弟学校,名字叫“广富林文武学校”,这是一所从学前班一直可以读到初中一年级的学校。在这个学校里除了可以学习文化知识同时还可以学习武术。这些孩子家里情况比较困难,吃穿都很简朴。表面上看,这些孩子不会是“上

好佳”产品的消费者,但是,在和实践部一起前往送去同学们的捐助时,“上好佳”可以和孩子们一起做些游戏等活动,奖励给孩子们“上好佳”的产品,给孩子们带去很多欢乐,如果通过媒体进行宣传报道,不仅可以展示出“上好佳”的新产品,更可以塑造出“上好佳”公司关心儿童,扶贫帮困的满怀爱心的企业形象,从而更好地提高和推广“上好佳”的品牌。

(2)、活动可行性分析

活动方案一:校园二手市场

此次校园二手市场是管理学院实践部第二次开展。去年第一届的二手市场,我们基本顺利完成,达到了既定目标。从去年的策划、组织、开展、收尾一系列工作中,我们总结吸收了很多信息,积累了很多经验。因此,在今年的第二届二手市场中,我们对很多环节和形式都进行了改良和创新,尤其在宣传力度上进行大力加强、在现场管理上更加科学分工,活动具备很高的可行性。

活动方案二:广富林文武学校慰问

广富林文武学校是我们的长期社会实践基地,实践部近几年开展了“爱心足迹”系列活动,其中一项便是走进广富林文武学校,给其中贫困家庭的孩子们带去知识和同学们的爱心捐助,取得了很好的社会效益。本学期我们仍将前去活动,活动具备较高的可行性。

上好佳策划书篇三:休闲食品营销策划书

休闲食品营销策划书

<div style='padding:10px 5px 0px 20px;margin:10px 0px 0px -15px;'

1. 休闲食品市场营销策划书

2. 休闲食品网络营销策划书

3. 休闲食品企业网络营销渠道策划书

4. 休闲食品网络营销策划书

1、休闲食品市场营销策划书

一、营销策划背景:

1、超市里薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目,这些休闲食品的包装新颖、时尚,成为了年轻、时尚类人群的消费新宠。中国的人口多、消费层次的丰富,休闲食品将营造出许多新的市场机会,消费潜力巨大。南瓜籽、杏仁、果蔬脆片类产品等现在都是中国的消费者食用最多的休闲食品,表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期,没有领导品牌,远未形成像方便面,食用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。

2、由于休闲食品制造业属于开放程度较高的行业,外资企业数量虽然不多,却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额。许多内资企业在庞大市场机会面前却发展的举步维艰,为什么呢?因为他们缺少的主要不是资金,不是设备,也不是市场,而是对整合营销的全面掌控能力。这对众多生产休闲食品的企业来说,市场机会均等,能否快速做大市场规模,主要取决于对该市场领域的理解和把握。

3、由此对于我们来说,当前的市场形式为我们造就了大好机遇,只要我们精准定位,靶向营销,稳、准、快地参入市场,我们将成为这一行业的的主导品牌,坐上“行业领袖”的宝座。

二、市场情况:

1、市场容量

虽然市场增长迅速,但我国平均每人消费量仅为26.6克,远低于发达国家人均消费2.6千克的消费水平。由于中国的人口多、消费层次丰富,休闲食品将营造出更多新的市场机会,消费潜力巨大。

尽管休闲食品的价格大多只有几元钱,但在全球零食市场的品牌中已经产生了三个销量达到10亿美元的休闲食品品牌——立体脆、乐事和品客。在中国休闲食品市场也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福记、洽洽等众多知名品牌。

2、竞品情况

A休闲食品

品牌产品名规格价格调查地点

达能甜趣清甜饼干100克装2.20元家润多店

2.20元家乐福

太平香葱味梳打饼干100克装2.10元家润多店

2.20元家乐福

妙脆角美式茄汁味75克装3.90元株百店

3.90元家乐福

乐事薯片100克装4.90元家乐福

4.90元株百店

B坚果类食品

序号产品名称商标规格标示的生产单位及属地

1小核桃华味享180克/袋杭州华味享食品有限公司

2烧烤杏仁百味林454g/袋福建省莆田兴华食品有限公司

3山里仁手剥小核桃200g/袋安徽省宁国山里仁食品有限责任公司

4笑口榛子500g/袋莆田市立升商贸有限公司

5康辉精品小核桃康辉160g/袋广东康辉集团有限公司

6百味林烧烤杏仁百味林220g/袋福建省莆田兴华食品有限公司

7威林榛子威林120g/袋宁波华丰干果食品有限公司

8恒康山核桃恒康食品280g/袋中外合资宁波恒康食品有限公司

9笑口榛子闽南金扁担500g/袋莆田市立升商贸有限公司

三、消费者分析:

1、消费人群

不同品类不同价位的产品所针对的目标消费人群存在明显的差异。如:与薯片、瓜子、膨化食品的目标消费群体虽然有交叉,但差异更明显。开心果的目标消费者更多是年轻女性中的白领;薯片的目标消费者更多是少年儿童和学生群体。休闲食品市场除了按年龄、性别细分外,更多还会按消费者的职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进行市场细分。比如,按消费需求细分,休闲食品又可以分为基本型、风味型、营养型、价值型、享受型等等。由于我们的产品定位为国外产品,需采用高价高促销方式。所以我们的产品主要消费人群为中高档消费的女性,主要集中在20——30岁人群,另外一部分为30——45岁的家庭妇女。产品定位为享受型。

2、购买目的

时尚女性:这一类消费人群主要是未婚或没有孩子的女性,她们的消费目的及心里主要是突出她们的时尚、新潮、高档、健康的心里个性。

家庭妇女:这一类消费人群主要为30——45岁的结婚女性,她们的消费目的主要是突显高档、健康和招待客人、休闲食用、送礼51极品等需要。

3、购买渠道

时尚女性:K/A类商超、酒吧、迪吧、KTV吧、炼歌房、电影院、歌剧院、休闲场所、俱乐部、写字楼、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、景点、公园、车站、马头、飞机场。

家庭妇女:休闲场所、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、茶楼、景点、公园、车站、马头、飞机场。

四、目标规划

根据我们调查的结果来分析我们的规划,进行合理的分工安排,以此来更好地促进我们营销的顺利进行。

五、营销策略:

1、产品定位

A产品档次:跟据市场及消费者分析情况,该产品定位为高档休闲食品,满足中高层次消费的女性。

B包装风格:以国外同类产品为参考依据,颜色柔和、图案51极品略带卡通;包装艺术、高档、人性化,洋味十足;每一种口味的产品有明显的区别性。

C产品架构:分为杏仁、腰果、白芝麻、南瓜、核桃、花生、开心果等7种口味,每种口味分别有60g和120g规格,共14个品项。同时为利用公司现有的资源优势,我们还可以把这7个口味的产品组合起来,做成一款大礼包。

2、价格政策

制定出一套符合我们食品销售的价格表。

3、销售渠道

产品架构搭建完成后,我们根据产品定位,要解决消费者如何买到我们产品的问题,消费者通常在哪里活动、会在什么地方购买、什么地方消费等等,这样才能够实现产品卖点与消费需求的准确对接。

主要渠道:K/A类商超、酒吧、迪吧、KTV吧、炼歌房、茶楼、电影院、歌剧院、休闲场所、俱乐部、体育场所。

铺助渠道:写字楼、酒店、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、景点、公园、车站、马头、飞机场。

4、促销策略

采取宣传与广告相结合的原则。

六、公关策略:

1、宣传方式及渠道

宣传目的一方面是为了教育我公司产品的健康、时尚理念,另一方面是为了终端促销的宣传。宣传方式采用平面媒体方式,电视媒体需待产品在全国铺开,并且达到40%后进入品牌推广阶段时才能采用。宣传渠道有:网站、报刊、、POP、实物陈列等。

2、宣传主题

A以健康、时尚、新潮为主题,宣传产品时尚、新潮的形象;

B以无发胖成份、有降脂、健胃、补脑、滋发功效作为辅助宣传,以此深入地提高消费者对产品的美誉度。

3、宣传费用

A网站:食品、健康、时尚购物类。10万元/年

B报刊:女友、精品购物、时尚、风采、大都市等时尚类专刊12万元/年

CPOP:商超、休闲娱乐场所广场的灯箱、路牌、商超产品DM单。30万元/年

D陈列:商超及休闲娱乐场所的实物陈列。30万元/年

七、招商策略:

1、招商对象

A休闲食品、干果及糖果类经销公司;

B干果类的经销公司;

C红酒、白酒和酒啤类经销公司;

2、招商策略

A媒体广告。如:行业关相报刊杂志和电视广告等;

B参加招商会、糖酒会等;

C招商人员下市场推广;

D电子商务方式等。

3、招商条件

A有现成的商超或误乐场所渠道

B有10个以上的人力资源,有自己的物流条件;

C有良好市场运作资金;

D有经营休闲食品或快销品操作经验。

4、市场支持

促销品支持:POP海报、易拉宝、DM产品宣传页、其它;

促销活动支持:免费品尝、节日促销、买赠促销、奖品促销、堆头陈列、配置促销员等

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