当前位置:首页 > 实用文档 >企业文化 > 正文
 

银鹭八宝粥的企业文化

发布时间:2016-12-20 影响了:

银鹭八宝粥的企业文化篇一:关于银鹭八宝粥品牌传播分析

目录

目录 .......................................................... 错误!未定义书签。 中文摘要 ...................................................................... 2 引言 ........................................................................... 3

一、品牌传播的概念 ........................................................... 3

二、银鹭八宝粥品牌传播“点滴积累”之路 .................................... 3

(一)国内八宝粥市场分析 .................................................... 3

(二)厦门银鹭品牌经营 ...................................................... 3

(三)银鹭品牌传播过程中的制约 .............................................. 5

三、品牌传播对银鹭的影响 .................................................... 6

(一)品牌传播有利于银鹭八宝粥更好地参与市场竞争 ............................ 6

(二)品牌传播有利于提高银鹭八宝粥质量和企业形象 ............................ 6

(三)品牌传播有利于保护消费者利益 .......................................... 6

(四)品牌传播有利于降低银鹭企业经营的风险 .................................. 7

四、银鹭八宝粥品牌传播战略 ........................................... 7

(一)确定银鹭八宝粥的市场定位 .............................................. 7

(二)依靠广告传播 .......................................................... 7

(三)广告明星代言 .......................................................... 8

(四)把握好银鹭企业的公关行为 .............................................. 8

(五)积极进行消费者促销活动 ................................................ 9

(六)寻求品牌定位创新,实施品牌延伸 ........................................ 9

(七)进行银鹭品牌文化经营,深化企业文化价值传播 ........................... 10

结论 ................................................................ 10

注释 ................................................................ 11 参考文献 ..................................................................... 11 致谢 .......................................................................... 12

中文摘要

[摘要]当前,随着新经济时代的来临,市场环境发生了极大的变化,品牌己成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高,品牌的重要性越明显,但我国企业在品牌的建立和传播方面的劣势日益显现,能否清晰界定、正确认识、客观面对我国企业在品牌传播方面的现状、困惑和存在的问题,并有针对性地提出改进意见和建议,是摆在企业经营者和企业管理学术研究者面前一个刻不容缓的问题。本文侧重从银鹭八宝粥品牌的传播四个方面进行了剖析并提出改进建议,希望对企业品牌传播实践一些提供有益的探索。于此同时,可以看出通过品牌的传播来分析企业并找到自身不足进而获得成功是非常必要的。

[关键词]银鹭八宝粥;企业;品牌传播;探索

关于银鹭八宝粥品牌传播分析

引言

随着经济的发展和人们生活水平的提高,物质产品的日益丰富,企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争,转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志,在某种程度上又是一种标准和承诺。

与西方企业相比,低成本策略是我国企业创立品牌最初阶段的历史选择。在这个过程中,企业应当利用其特有的低成本优势,通过塑造民族产品的特色赢得市场;通过技术创新和营销创新,实现从品牌的低端过渡到高端,从而在更高层次上与西方跨国公司进行竞争。在现代企业市场中,品牌的作用已不仅仅在于区别产品,它更多的是代表企业向消费者传递一种信息,表达对某种精神和文化的追求。因此,往往同一个企业产出的产品,销路会因不同的品牌而截然不同。银鹭八宝粥与其它一些同类型品牌八宝粥成分大体相同,口味相似,可是由于品牌不同就使前者在我国占据着市场领导者的地位。

一、品牌传播的概念

(一)品牌传播的定义

所谓品牌传播就是指企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。

(二)品牌传播的方式

1、广告传播。广告作为一种主要的品牌传播手段,是指品牌企业以付费方式,委托广告经营部门通过传播媒介,以策划为主体,创意为中心,对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。

2、公关传播。公关是公共关系的简称,是企业形象、品牌、文化、技术等传播

的一种有效解决方案,包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段,公关能利用第三方的认证,为品牌提供有利信息,从而教育和引导消费者。

3、销售促进传播。是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式,其主要工具有:赠券、赠品、抽奖等。

4、人际传播。人际传播是人与人之间直接沟通,主要是通过企业人员的讲解咨询,示范操作,服务等,使公众了解和认识企业,并形成对企业的印象和评价,这种评价将直接影响企业形象。

(三)品牌传播的作用

品牌通过不同方式的传播对企业、产品能起到积累品牌资产的促进作用,主要表现在如下几个方面:提高品牌知名度、确立品质认知度、扩展品牌联想、建立品牌忠诚度、巩固品牌专有资产。

二、银鹭八宝粥品牌传播“点滴积累”之路

(一)国内八宝粥市场分析

八宝粥是中国一个传统的食品。然而八宝粥在食品市场所占份额十分有限,基本处在一个边缘化的地带。多年来八宝粥并没有像其它食品如方便面、膨化休闲食品、饼干等大跨步发展,目前尚未有外资企业涉入此行业。国内上规模企业也就杭州的娃哈哈和厦门的银鹭涉足此行业。娃哈哈自兼并杭州罐头厂并推出八宝粥产品至今已达18年时间;银鹭更是从1989年成立便生产八宝粥产品,已有20年时间。目前八宝粥市场娃哈哈依靠强大的渠道优势几乎占据了这一市场的半壁江山,银鹭的市场份额紧随其后。八宝粥市场基本处在寡头垄断的市场格局状况下,也集中体现了传统食品的特点,产品大众化、加工工艺复杂、零售价格低、口味传统且较单一化、产品整体创新不够等。

(二)厦门银鹭品牌经营

自创立至今,银鹭集团的发展轨迹是我国企业成长的缩影:银鹭经历从最

初的6名创业者的小作坊,成长为拥有超过15000名员工的企业,八宝粥行业的领导者之一,成为年收入10多亿的大型综合集团、福建省最大食品饮料生产基地之一。银鹭将以“人才、科技、名牌”的发展战略为基石,以绿色科技、人文关怀为努力方向,实现银鹭处处相伴、关爱时时相随的“银鹭所在,关怀至爱”的愿景。[1]

其品牌是凝聚企业成长发展的基石。银鹭八宝粥借着改革开放的春风,明确自我定位,通过塑造民族产品的特色创建了自我品牌。

(三)银鹭品牌传播过程中的制约

制约一、企业缺乏品牌意识。在银鹭八宝粥成立之初在对待品牌这个问题上,银鹭企业开始认为,做好品牌需要花费大量的时间和资金,只有大企业才有实力做,自己没钱、没人、没管理,只要抓好产品质量做好市场就足够了。现代市场竞争环境下,企业取胜已不再单纯是以产品质量本身来竞争,还包括品牌的传播策略竞争。企业品牌和产品品牌本身是企业的无形资产,间接地帮助企业扩大市场,这是品牌与企业发展之间的相互促进关系。

制约二、过于注重销量,品牌运营意识淡薄。银鹭八宝粥一开始和其他企业一样,确立以“销量第一线”的经营思路,把销量称王的理念放在首位。以较强势的渠道占据了二、三线城市的部分市场,和八宝粥企业大打价格战,价格上长期以来银鹭的零售价一直低于娃哈哈0.5元便是很好的见证。忽视银鹭八宝粥品牌的自身的运营,想当然地认为做大市场,提升销量就是拓展品牌。品牌和销量两者只有相互协调、同步发展,企业才能长生不衰。从银鹭八宝粥的价格战可以看出,企业一味地强调销售量的提升不懂品牌运营,品牌标识不具有独特性,缺乏文化内涵,就难以在激烈的品牌竞争中保持长久的活力。

制约三、保护品牌的法律意识淡薄。银鹭八宝粥后来虽然在其产品品牌的研制、开发、营销和传播上花费了大量的人力、物力和财力,但在使用过程中缺不注重通过法律途径来保护自己,当时在银鹭八宝粥畅销的情况下出现了诸如“银路”、“金鹭”品牌的八宝粥,由于银鹭企业不太注重,无形中造成品牌无形资产的信誉价值、消费者对该品牌的信任度等一再下降,导致银鹭八宝粥的品牌摸索中发展

制约四、与外资合作经营中忽视品牌价值。为了实现自身的突破,银鹭做了种种尝试。比如在新品规划与品牌系统方面与奥美合作,并从康师傅和可口可乐等饮

银鹭八宝粥的企业文化篇二:银鹭八宝粥整合品牌传播案例分析

银鹭八宝粥整合品牌传播案例分析

一、引言

八宝粥是中国一个传统的食品。然而八宝粥在食品市场所占份额十分有限,

基本处在一个边缘化的地带。多年来八宝粥并没有像其它食品如方便面、膨化休

闲食品、饼干等大跨步发展,目前尚未有外资企业涉入此行业。国内上规模企业

也就杭州的娃哈哈和厦门的银鹭涉足此行业。娃哈哈自兼并杭州罐头厂并推出八

宝粥产品至今已达18年时间;银鹭更是从1989年成立便生产八宝粥产品,已有

20年时间。目前八宝粥市场娃哈哈依靠强大的渠道优势几乎占据了这一市场的

半壁江山,银鹭的市场份额紧随其后。八宝粥市场基本处在寡头垄断的市场格局

状况下。目前八宝粥产品特征:市场主流产品均采用360g马口铁三片罐装,口

味集中度非常高,桂圆莲子八宝粥是市场上销量最好的口味。娃哈哈与银鹭近年

来均不断推出新口味的八宝粥,但市场接受度非常低,均表现不好。产品单价大

多在2.5元——3.5元之间。不过近几年来,一种新型的碗装八宝粥也出现在市

场上,如上海的川崎等,但没有尚未形成规模无法与传统的八宝粥抗衡。这个产

品基本上集中体现了传统食品的特点,产品大众化、加工工艺复杂、零售价格低、口味传统且较单一化、产品整体创新不够等。

二、银鹭的市场营销现状

在八宝粥市场上,娃哈哈常年占据着市场领导者的地位,银鹭多年来的运作

未有大的起色,一直处在市场竞争者的地位。08年银鹭的市场销售情况出现了非

常大的市场波动。06年、07年银鹭的八宝粥都保持了40%以上的市场增长率,但

在08年仅有17%。主要原因如下:一、产品代言人张柏芝因为艳照门事件,使得

产品包装失去了记忆点,包装淹没在地方军团之中。二、张柏芝本身代言严重影

响了产品的销售。三、08年国内经济出现拐点,银鹭在此时进行提价造成渠道乏

力。

经过系统的分析银鹭的市场操作就会发现,长期以来银鹭一直是以较强势的

渠道占据了二、三线城市的部分市场。然而第一,渠道强势这一点也正是娃哈哈

无可比拟的优势,在渠道竞争上银鹭竞争不过娃哈哈。第二,八宝粥这个产品本

身的差异化非常低,娃哈哈和银鹭销量最好的口味均集中在桂圆莲子八宝粥。这

样造成银鹭也很难在产品上发力。第三、价格上长期以来银鹭的零售价一直低于

娃哈哈0.5元,这样造成在价格竞争上银鹭已经无可再让。第四、长期以来银鹭

八宝粥的品牌传播非常混乱,包装、广告、促销、活动没有统一起来去传播一个

规定的品牌概念。消费者对其认知也很是混乱,八宝粥没有记忆点。反观娃哈哈

虽然没有打广告,但其八宝粥包装多年都没有更改,另外包装识别上和其含乳饮

料等其他产品上是一致的,这样反而在消费者心中留下了一个的记忆点。如此以

来银鹭要在八宝粥行业再图大的发展就得向市场领导者地位进攻,而由其产品、

品牌特征来看仅有品牌升级一条路可走。寻求一个固定的品牌诉求并围绕其开展

一系列的活动,只有这样长期坚持下去,银鹭八宝粥才能依靠其强大的品牌力来

带动产品的销售成为行业的领导者。

三、银鹭的品牌系统提升

八宝粥是中国的传统美食,然而数年来没有人去挖掘这一支有着长久生命力

的产品的传统文化。百年品牌从品牌金字塔产品特征、品牌理性诉求、品牌感性

诉求、品牌个性出发。一步步导出银鹭的品牌个性与品牌主张。产品特征——传

统的五谷杂粮食品;品牌理性诉求——中华美食;品牌感性诉求——中华美德;

品牌个性——爱的味道。

融合了中华的传统美食和中国的传统美德。一个传统的食品逐步提炼,使

其品牌个性上升到了一个高度。由此以来银鹭的品牌Slogan就是“银鹭八宝粥、

爱的味道”爱是中国的传统美德,尤其是尊老爱幼,互敬互爱更是中国的传统。

由此而来的一些系列的品牌支持元素与活动应运而生。一个品牌不应该是孤立,

而应该是营销的宪法。从整合品牌传播出发,企业的一切营销活动都应该围绕品

牌来进行。从包装识别到广告传播;从公关行为到促销活动等均为围绕“银鹭,

爱的味道”而开展。

(一)包装识别

包装亦是广告,是品牌传播的第一平台。从银鹭八宝粥新老包装的对比可见,

老的包装品牌和产品的传播定位不清晰,产品的诉求也仅仅停留在产品层面。没

有赋予银鹭品牌一个独特的性格,而没有办法去传播给消费者。而新的包装给予

了银鹭品牌一个独有的个性,在其产品的特征的基础上进行了品牌个性挖掘。赋

予了银鹭爱的概念,进来情感传播。如此以来银鹭有了第一识别概念。八宝粥的

热气幻化成爱心型又纳银鹭于内,自成一体。如此以来,银鹭八宝粥的包装自然

天成。有了符合其品牌概念的品牌识别。

(二)广告传播

广告传播是不断积累品牌概念和让消费者认知品牌的一个重要手段。在快销

品行业国内的品牌少有几个去一贯坚持一个固有的品牌个性进行不断的强化与

传播。同样是八闽大地的企业,无论是“才子赢天下”的才子男装,还是七匹狼

的“男人不只一面”。福建不乏品牌运作十分优秀的企业,但多集中在服装企业,

福建的快销品企业缺少有优秀的品牌运作范例。八宝粥是一个成熟的产品,消费

者对其概念十分熟知,在广告中再次重点介绍产品基本上是无济于事的,尤其是

产品没有差异化的情况下去强化,只能是浪费宝贵的广告资源。广告的作用不是

简单的让消费者去记忆和传播,而更重要的是在消费者的心中树立自我的品牌个

性,占据消费者的记忆。广告需要一句让人刻骨铭心的话,广告需要一个让人深

入脑海的画面,广告需要一个响彻寰宇的声音。这是评价一个优秀广告的基本条

件。广告需要意料之中而又意料之外。需要一个让消费者去记忆的点。银鹭八宝

粥的广告找到了这一点,孙子喂奶奶,这个创意不但十分贴合这个产品而且又加

强了银鹭的品牌个性。更重要的是给予了消费者一个清晰的可以记忆的记忆点。

(四)公关行为

企业的公关行为也是其品牌个性塑造的一个重要环节,是其重要的品牌运

动。针对银鹭“爱的味道”的个性诉求,银鹭每年都会开展一场十大爱心使者的

评选活动。让全国的消费者都可以参与银鹭这个活动中来与消费者互动。更重要

的是可以利用一些特殊的事件进行事件营销,事件营销的作用一直是事半功倍

的,国内快销品企业进行事件营销成功之典范不乏少数,其中南农夫北蒙牛是事

件营销之领军企业。农夫从支持北京申奥到饮水思源,收效十分显著,经过数年

的运作,也树立了农夫的品牌形象和企业形象。蒙牛在业界骄人的业绩与其事件

营销的功效是分布开的,从每天一斤奶强壮中国人到酸酸甜甜就是我的“超级女

生运作”更是在营销界树立了一个成功的标杆。而今天银鹭也要借势事件营销,

走向新的品牌之路。相信只要坚持银鹭爱的诉求这一品牌个性,数年后银鹭也将

是品牌运作的又一新的成功案例。

(五)消费者促销活动

产品促销活动是企业与消费者面对面的活动,亦是对企业品牌运动直接支撑短期发力的最重要的活动。是企业与消费者沟通的常用方式。近年来大多数的快销品企业越来越重视与消费者沟通的环节。可口可乐结合玻璃瓶即饮可口可乐与浙江卫视合力推出了爽食天下的活动,加大的可口可乐在餐饮市场的产品渗透与市场拓展。箭牌糖果围绕“清新口气,亲近你我”开展了系列的促销活动。统一绿茶一直延续着“统一绿茶,亲近自然”茶游天下的活动。娃哈哈更是根据不同的产品开展了系列的与消费者沟通的活动,南昌举办的非常可乐“唱响红歌”的红歌会重新使得沉寂多年的非常可乐重新打起了民族的大旗;针对新推出的营养快线之幸福牵线版推出的幸福牵线活动更是在如火如荼的进行着。有了固有的品牌传播方向,银鹭完全可以有爱出发,与消费者展开面对面的沟通促销活动,只有这样才能加深消费者对银鹭更多的认识,持续性的活动也是增加消费者忠诚度的一个必由之路。在快销品充分竞争的今天,企业没有极具吸引力的产品投放市场,那么只有让固有的消费群增加对产品的消费频次来实现更多的销售,而要留住固有的消费群,增加消费频次。单单依靠渠道发力是远远不够的,从品牌出发与消费者实现有步骤、有计划、有方法的促销沟通活动必不可少。我们相信银鹭在消费者沟通方面亦能做成品牌营销之典范。小活动成就大市场,作为营销人,始终相信只有有效的沟通才能成就更多的辉煌。

四、启示

饮料市场竞争异常激烈的今天,可口、百事在上山下乡,娃哈哈对城市市场也在攻城略地,从06年开始娃哈哈不间断的推出了一系列的针对城市消费者的产品。当务之急,银鹭不应该守土抗战,而应该稳固二、三线市场的基础上抢先在城市市场尤其是现代渠道树立其品牌的高端地位。只有上攻城市市场,占领品牌营销的高地,重新树立其全新的形象。加大银鹭的品牌营销,逐步的强化自己是专业的八宝粥制造商。让消费者对银鹭的忠诚度不断提高,从消费者层面与娃哈哈进行竞争。营销路上任重道远,相信银鹭作为一个老牌的企业在营销的转型过程中能够一路辉煌。

工商0901 胡康2009111452

银鹭八宝粥的企业文化篇三:解读银鹭集团

解读银鹭

提到银鹭,大多数人可能想到的就是八宝粥。近二十年的发展,银鹭八宝粥已经成功超越对手,以绝对领先的市场占有率成为了八宝粥行业的领导品牌之一。但提及银鹭饮料,大多数人却知之甚少。银鹭,不仅是在长江以南唯一拥有先进的无菌冷罐装饮料生产线的企业,也是雀巢、可口可乐、康师傅等多个著名饮料品牌的加工制造商。银鹭自有品牌产品也在几乎所有饮料品类市场都有布局和销售,但多年以来却一直未能跻身中国饮料业强势品牌行列。担负着振兴银鹭饮料产业的使命,2004年年底,我们与银鹭正式展开了合作:

银鹭饮料之困

银鹭饮料的产品线之丰富出乎我们的意料!这个尚处于中国饮料业弱势地位的品牌,产品线的丰富程度丝毫不亚于任何一家“饮料巨头”,几乎我们能够想到的所有饮料品类品种都能在银鹭找到相应的产品:

碳酸饮料:银鹭可乐、银雪……;瓶装饮用水:银鹭纯净水……;茶饮料:茶不离、菊花茶、冬瓜茶……;功能性饮料:能量先锋-葡萄糖……;果汁饮料:七彩之橙……;蔬菜汁饮料:番茄有益……;含乳饮料:银鹭花生牛奶……;植物蛋白饮料:银鹭花生牛奶、银鹭天然椰汁……

显然,这些品种中绝大多数是跟随性的品种,销量都极为有限,这一点可以理解。但是,即便是银鹭精心策划、投入巨资打造的战略型产品表现也差强人意:2003年在全国范围主推的“番茄有益”最终沦为一个区域性品种,仅在成都等区域保持一定销售量。在市场销售了十数年、表现最为突出的金牛品种,“银鹭花生牛奶”,全年销售也不甚理想。银鹭饮料必须寻求自己的核心战略产品,带动银鹭饮料的整体突破!

我们第一个工作就是试图从中国饮料业品%

相关热词搜索:

相关文章
最新文章